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Buchbesprechung: Fundraising im Non-Profit-Sektor

(C) Gabler Verlag, Wiesbaden

In den letzten Wochen haben sich einige Bücher auf meinem Schreibtisch angesammelt. Also ist es mal wieder Zeit eins davon in meinem Blog vorzustellen. Heute: “Fundraising im Non-Profit-Sektor” von Monika Bär, Jan Borcherding und Bernhard Keller. Dieses Buch legt einen ganz besonderen Schwerpunkt auf die Methoden der Marktforschung und wie diese im Fundraising eingesetzt werden können.

In meiner Bachelorarbeit habe ich mich schon mit dem Einsatz von Marktforschungsinstrumenten in der Sozialwirtschaft beschäftigt. Daher war ich natürlich gespannt auf diesen Titel. Herausgegeben wird dieser von drei Autoren die bei TNS Infratest arbeiten und sich dort mit sozialen Organisationen, Social Marketing und dem Deutschen Spendenmonitor beschäftigen. Im Buch fokussieren sich verschiedene Autoren, aus der Praxis und der Wissenschaft, auf ausgewählte Methoden der Spender-Gewinnung und -Betreuung und zeigen hierbei insbesondere den Einsatz von Instrumenten der Markforschung auf.

Eingeleitet wird mit einem Grundlagenteil in dem es eine Einführung zur Marktforschung, sowie zur Entwicklung der Spendenwerbung geht. Danach werden verschiedene Methoden und Teilbereiche in folgenden Buchbereichen beschrieben:

- Den Spender kennen und verstehen
- Methoden der Spendergewinnung
- Optimierung der Ansprache durch Marktforschung
- Image und Strategie
- Ausblick

Für mich sehr interessant waren die Darstellungen der Marktforschungsinstrumente im Bereich des Fundraisings. Ich denke dies ist ein sehr innovativer Ansatz der in der bisherigen Literatur über Fundraising, die ich kenne, noch nicht so sehr betont wurde. Hierbei ist zum Beispiel der Beitrag von Stefan Tuschl über “Segementierungsansätze aus der Markforschung” zu nennen, der aufzeigt wie man diese auch in der Spendenwerbung einsetzten kann. Das nicht immer eine umfangreiche Primärerhebung eingesetzt werden muss zeigen Autoren unter anderem in dem sie darstellen wie man eine Marktanalyse auf Basis von Sekundärquellen durchführt oder welche Informationen man aus dem Freiwilligensurvey erhält.

Neben der Darstellung von verschiedenen Methoden der Marktforschung werden aber auch Methoden der Spendergewinnung dargestellt. So zum Beispiel Mailings und Telefonspenden, aber auch ausgefallenere Methoden wie Charity Golf. Interessant sind auch die Beiträge über die “Erfolgskontrolle bei Corporate Publishing im Non-Profit-Sektor” oder wie man Werbewirkung vorhersagen kann.

Auch werden Themen aufgegriffen die in den nächsten Jahren sicherlich verstärkt zum Einsatz kommen wie zum Beispiel in dem Beitrag “Marktforschung und Web 2.0″ oder “NPOs im Social Web: Status quo und Entwicklungspotenziale”.

Alles in allem kann man sagen das in dem Buch teilweise Methoden aufgegriffen werden die man auch in anderen Fachbüchern zum Themen Fundraising finden kann bzw. unter Fundraiser als State-of-the-Art gelten, vor allem im Bereich der Ansprache von Spendern. Aber gerade wegen dem Schwerpunkt auf den Marktforschungsmethoden hebt sich dieser Titel von anderer Literatur zum Thema Fundraising aus meiner Sicht ab. Durch den sehr flüssigen Sprachstill, Fallbeispielen und Checklisten ist es vor allem für Praktiker geeignet. Aus meiner Sicht ist dieses Buch allen zu empfehlen die sich mit Fundraising beschäftigen egal ob in großen oder kleinen Organisationen und ihre Fundraisingarbeit auf empirische Berechnungen stützen möchten.

Fundraising im Non-Profit-Sektor von Monika Bär, Jan Borcherding und Bernahrd Keller ist im Gabler Verlag erschienen. ISBN: 978-3-8349-1747-8.

Monika Bär betreut im Bereich Social Marketing bei TNS Infratest GmbH schwerpunktmäßig den Deutschen Spendenmonitor.

Jan Borcherding, Senior Consultant bei TNS Infratest GmbH, ist auf Social Marketing und Markenkommunikation spezialisiert.

Bernhard Keller, Prokurist der TNS Infratest GmbH, leitet als Direktor in der Finanzforschung den Schwerpunkt Banken und Sparkassen sowie die Forschung für soziale Organisationen.

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