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Buchbesprechung: Strategisches Marketing

Marketing wird auch in der Sozialwirtschaft immer wichtiger. Einrichtungen und Träger müssen Marketing betreiben, damit diese und die Dienstleistung bekannter werden. Doch oft wird Marketing mit der klassischen Werbung im Fernsehen gleichgesetzt. Dies ist aber falsch! Zum Marketing gehört nicht nur die Kommunikationspolitik, sondern auch das Preismanagement, das Produktmanagement und die Distributionspolitik, also die Frage, wie die Dienstleistung zum Kunden kommt. Allerdings hat das Marketing auch eine strategische Komponente und wird in der Wissenschaft auch als Konzept zur Unternehmensführung angesehen.

Klaus Backhaus und Helmut Schneider widmen sich nun dem Strategischen Marketing in einem Buch, das im Schäffer-Poeschel Verlag erschienen ist. In ihrem Vorwort betonen Sie, dass sie nicht ein Lehrbuch präsentieren möchten, sondern ein Lernbuch. Dies kann schon jetzt gesagt werden: Diesen Anspruch haben Backhaus und Schneider erfüllt.

In den Mittelpunkt des Buches und der Überlegungen zum strategischen Marketing stellen die Autoren das Konzept des komparativen Konkurrenzvorteils (KKV). Diesen Ansatz entwickelt die Unique Selling Proposition (USP) weiter und unterstellt, dass nicht nur der Kunde einen Nutzenvorteil hat, sondern dass die Maßnahme auch effizient für den Anbieter ist. Anhand von diesem Modell wird das strategische Marketing behandelt.

Dabei halten sich die Autoren an den Sport und stellen die einzelnen Punkte und Strategien in den drei Bereichen Spielarena, Spielverhalten und Spielregeln vor. Am Ende des Buches folgt noch eine große Fallstudie zu Computerspiel-Konsolen.

Wie schon oben erwähnt ist das Buch wirklich ein Lernbuch. Die Autoren haben in ihren Ausführungen viele Beispiele eingestreut und somit lernt man einfach das Konzept der KKV und wie man diese im strategischen Marketing anwenden kann. Auch die einzelnen Strategieempfehlungen werden sehr praktisch und plastisch dargestellt. Das Buch liest sich sehr flüssig und Fachbegriffe werden an Ort und Stelle erklärt.

Somit kommt man mit diesem Buch sehr schnell in die Materie des strategischen Marketings herein und kann auch Strategien für die Praxis herausziehen. Auch wenn die Beispiele oft aus der produzierenden Wirtschaft kommen, kann man die Strategien auch in der Sozialwirtschaft einsetzten. Daher ist dieses Buch aus meiner Sicht für jeden Geschäftsführer und Marketing-Verantwortlichen in der Sozialwirtschaft, aber auch für Studenten, die sich im Marketing spezialisieren müssen, absolute Pflichtlektüre!


Strategisches Marketing von Klaus Backhaus und Helmut Schneider ist im Schäffer-Poeschel Verlag erschienen. ISBN: 978-3-7910-2882-8. 29,95 €

Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Marketing Centrum Münster, Betriebswirtschaftliches Institut für Anlagen und Systemtechnologien, Universität Münster; Klaus Backhaus wurde 2006 zum Professor des Jahres im Bereich Wirtschaftswissenschaften vom Magazin UNICUM gewählt.

Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider, Lehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing (gestiftet vom Siegfried-Vögele-Institut der Deutschen Post), Steinbeis-Hochschule Berlin.

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